Busca avançada



Criar

História

Dos secos e molhados ao telemarketing

História de: Leonardo Chiappetta
Autor: Museu da Pessoa
Publicado em: 08/07/2005

Sinopse

Infância em São Paulo. Descrição da família de agricultores e comerciantes na Itália. Imigração da família e trabalho no comércio de gêneros alimentícios. Inauguração do Mercado Central e a loja de secos e molhados. Perfil do consumidor e costumes da época. Exposição das mercadorias e principal produto comercializado. Visitas ao trabalho da família na infância. O bairro, a escola e as brincadeiras. Conciliação entre o trabalho e a vida acadêmica. Relação com fornecedores. Diversificação dos produtos e perfil do novo consumidor. Inauguração de empório no shopping e importância do bom atendimento. Diferenças entre clientela. Representação autônoma e telemarketing.

Tags

História completa

IDENTIFICAÇÃO Meu nome é Leonardo Chiappetta. Nasci no Hospital São José do Brás, no Bairro do Tatuapé, dia 1º de março de 1954. Meu pai é Carmine Chiappetta e nasceu na Itália, em uma região na Calábria. Minha mãe é Natalina Folegatti Chiappetta, paulistana da região do Brás. TRABALHO DOS AVÓS Meu avô paterno veio para São Paulo em 1908 e começaram aqui um comércio de gêneros alimentícios. Na Itália eles eram lavradores, mas já tinham o comércio já na veia e comercializavam a própria produção: peixe, vinho, cereais, fava, milho. Mas o vinho era basicamente a principal atividade daquela região, ou melhor, a uva era a principal atividade da região porque com ela se produzia o vinho. Meu avô materno tinha uma família do Norte da Itália, mas ele era aqui de São Paulo e já tinha uma profissão: carpinteiro. Tinha habilidade de mexer com carpintaria, tinha um carro de aluguel, tinha várias atividades um pouquinho mais nobres para aquela época. Tinha um pouquinho mais de cultura, diferente do meu avô paterno que vinha da campanha no interior da Calábria. IMIGRAÇÃO PARA O BRASIL Meu avô paterno veio para o Brasil um pouquinho antes da Primeira Guerra Mundial. Era um período em que começava a crescer a população no local e não tinha economia que desse para sobreviver, então tinham que mandar os filhos para uma terra nova. Eles vieram para o Brasil porque a América era um lugar novo para ser conquistado. Eles vieram a primeira vez no porão de um navio. Não era uma viagem muito agradável, ele me contava. Eram navios cargueiros e não de passageiros, então era tudo bem precário mesmo, até a alimentação. E a viagem era muito mais longa, levavam uns 40 dias para chegar no Brasil. Embarcaram em Gênova ou Nápoli (não sei exatamente em qual porto) e desembarcaram aqui em Santos, onde já começava a ter a necessidade de um comércio. Eles tinham um parente aqui que era pedreiro e ia ajudar na construção da Estação da Luz. Com a ajuda dele conseguiram se fixar na cidade de São Paulo e não foram para o interior, como fizeram os primeiros imigrantes. Naquela época, o conhecimento sobre o Brasil era nada. Antes de 1900, São Paulo era o pequeno vilarejo da economia de café, dos barões do café. Chegando aqui foram morar em quartos às vezes bem precários. Tiveram sérias dificuldades econômicas e de sobrevivência. Mas com o passar do tempo estavam adaptados à situação e a primeira coisa que fizeram foi montar um comércio de gêneros alimentícios. PRODUTOS Eles compravam e vendiam batata, cebola, azeitona e o que tinha na época. O bacalhau era bem rudimentar ainda, vendido em barricas. Mas tinha arroz, feijão, ovos, enfim, era um comércio bem pequeno, comparado com hoje. As azeitonas sempre vieram da Europa: da Itália, da Espanha, de Portugal. A Argentina, que hoje é o principal fornecedor de azeitonas no mercado nacional, naquela época ainda não produzia nada. TRAJETÓRIA DA FAMÍLIA NO COMÉRCIO Eu diria que o Empório Chiappetta começou em 1908, dessa forma. Chamava-se Mercadinho da Avenida São João ou Mercadinho da São João e ficava onde é hoje a Praça do Correio. Na parte de baixo existiam pequenos chacareiros, onde é hoje o Vale do Anhangabaú, onde tinha frutas, chá, verduras. O chá vinha de alguma criação pequena, comercializada num pequeno mercado, e foi assim que surgiram os empórios. Diferente dos mascates, que pegavam aquela mercadoria e saiam vendendo de porta em porta, dando origem às feiras. Já estabelecidos num lugar fixo, existia o Mercado da São João, como existia o mercado de aves e animais vivos da Praça Fernando Costa, próximo da Ladeira Porto Geral. SÃO PAULO ANTIGA – PARQUE DOM PEDRO E MERCADO CENTRAL Nessa época o Rio Tamanduateí era navegável e se esparramava por toda a região do Parque Dom Pedro, se estendendo até o Páteo do Colégio e formando uma pequena várzea. Na região da Ladeira Porto Geral existia um porto de areia, para onde vinham as canoas. Pra você ver a dificuldade, o tamanho que era São Paulo naquela época. O mercado começou a surgir de lá porque começou a estrada de ferro Santos-Jundiaí, e a alfândega de São Paulo era feita no Largo do Pari. É por isso que hoje temos a Rua da Alfândega, porque era onde se despachava a mercadoria. Em 1914, com o surgimento em São Paulo de pequenos mercados, o escritório Ramos de Azevedo começou a projetar o que seria um mercado central. O pensamento era: vamos fazer um mercado que vai centralizar todos os mercadinhos que tem na região. E eles ficarão próximos de um rio e de uma estação ferroviária onde desembarcam as mercadorias. TRAJETÓRIA DA FAMÍLIA NO COMÉRCIO O Mercado da São João ainda chegou a se mudar para baixo de onde é hoje o Viaduto da Santa Ifigênia. E foram crescendo até que, em 1934, com a inauguração do mercado central, foram pra lá querendo ampliar e se fixaram. Naquela época não se tinha empregados e dependia-se das próprias mãos. Meu avô e o irmão dele seguiram sozinhos até 1936, quando meu pai veio ajudar. Conseguiram impulsionar o negócio mais ainda e o irmão do meu avô foi para a parte de restaurantes, ficando meu avô e meu pai no mesmo lugar onde estão até hoje. SÃO PAULO ANTIGA – MERCADO CENTRAL No mercado central a prefeitura dava um box a título de permissão de uso, como é até hoje. Ninguém pagava nada por aquele box: você vinha e tinha permissão para comercializar os seus produtos. A prioridade era de quem já tinha experiência no ramo, como comerciantes estabelecidos e produtores. Era a chance do produtor comercializar seus próprios produtos: a parte de frutas, de peixes, de aves. Os peixes eram pescados na região e as aves eram comercializadas vivas: galinhas, patos, marrecos. Também tinha a parte de carne. Mas ele era muito grande para o que a cidade precisava naquela época. Meu pai conta que às vezes às 10 horas da manhã dava para jogar futebol no meio das ruas porque não tinha clientes o suficiente. TRAJETÓRIA DA FAMÍLIA NO COMÉRCIO Começamos com um box na Rua G Box nº 8 e depois agregamos um na Rua G Box nº10. Assim, ficou o box G8 e G10 e prevaleceu o número menor, box G8, como é até hoje. CLIENTES As pessoas que tinham esses costumes de comer lentilha, grão-de-bico, feijão branco, arroz ou azeitona eram os estrangeiros: os alemães, os italianos, os portugueses. Meu pai conta que tinha uma freguesa alemã que ensinava para ele todos os nomes dos cereais, em alemão. Então ela vinha e pedia os cereais em alemão para ele, que entendia tudo e se orgulhava disso. Quando o meu pai chegou aqui no Brasil, minha avó ficou muito doente e meu avô, às vezes, tinha que acompanhá-la no hospital. Meu pai tinha uns 15 anos e ficava sozinho na barraca. Ele conta que o comendador Assad Abdalla, que é conhecido, vinha na hora do almoço, tirava o paletó dele e ajudava o meu pai a atender os fregueses. A colônia árabe todinha vinha lá na barraca. Os fregueses sempre gostavam de ensinar. Quando comecei no mercado, eu atendia clientes que tinham sido clientes do meu avô. Uma delas até já sabia onde estava a mercadoria que queria, dentro da barraca. Por exemplo, ela queria aquele tipo de sabão que estava naquela posição na prateleira. Então ela me ensinou como que eu devia atender, como devia fazer a conta, como devia cobrar, entregar e agradecer o cliente. O Seu Vítor Fazanella voltava das fazendas no sábado à tarde e vinha me contar como tinha sido a semana dele dentro da fazenda. Contava o que tinha feito e como tinha enxertado aquele pé de laranja. Então, as lembranças que eu tenho dos clientes são muito boas. Eles me ensinaram muito! Me ensinaram como a gente tem que se posicionar na vida, como são solucionados alguns problemas ou como se encarar outros. Me ensinaram que não era simplesmente comercializar o produto, mas conquistar a confiança de um cliente porque quando você conquista a confiança de uma pessoa, ela se sente na liberdade de te contar algumas características que são só dela e acaba sendo seu confidente. A minha principal característica é ser mais observador. E eu sempre gostei de conversar muito. Meu pai, eu digo que ele é um comerciante nato: ele está o tempo inteiro escutando e fazendo um negócio, comercializando alguma coisa. Eu eu também gostava muito de escutar as pessoas. Então sempre tinha muitos assuntos que a gente trocava idéias e tinha opiniões. Eles ajudaram bastante a gente e temos uma eterna gratidão aos nossos clientes. UNIFORME Quando iam ao mercado, era normal, as pessoas se vestirem bem. E o atendente, por costume da época, também usava gravata. Também usava um guarda-pó que tinha que ser impecavelmente branco. E tinha um gorrinho na cabeça. Minha avó sempre lavava tudo e mantinha aquilo lá sempre branco e asseado. Era difícil porque as barricas de azeitona tinham seus aros de ferro que, em contato com a salmoura, enferrujavam e onde encostassem deixavam um tom amarelo de ferrugem. Então, para manter alguém tão limpo, você punha muita cândida e ele ia embora muito rápido. Mas mesmo assim, com toda essa dificuldade, era normal se usar gravata pra atender. Isso deixou de ser usado nos anos 60, mas enquanto ficou no mercado meu avô atendeu aos clientes com gravata. E meu pai também. PRODUTOS E EMBALAGENS Os empórios eram de secos e molhados: secos porque eram grãos, molhados porque estavam em conservas, como as azeitonas. Elas vinham em tonéis de 150 quilos, parecidos com esses tonéis de vinho que vemos hoje, de madeiras juntas por um aro de ferro. Quando as madeiras inchavam, travavam, não permitindo o vazamento. Com a salmoura, chegavam a pesar 210 quilos. O importador tinha o depósito, aí quando vinha pra barraca você abria essas barricas, baldeava (punha em pequenos baldes) e punha para dentro numa barrica vazia dentro do empório. PRODUTOS – BACALHAU Nós sempre tratamos com muito carinho o bacalhau. Desde a Itália o meu avô gostava de peixe e minha avó gostava de lidar com esse produto. Ela sempre tinha uma receita diferente. Existe até um livro, agora não me lembro de cabeça, que tem bolinho de bacalhau, bacalhau ao forno e o bacalhau feito da maneira da minha mãe, que ela chega, dessalga, depois cozinha um pouquinho. Depois dá uma leve empanada e põe no forno com batata, cebola, pimentão O nome exato dessa receita eu não sei. Mas o fato é que sempre tínhamos bacalhau e queríamos sempre ter o melhor produto. Como não tínhamos condições de lidar no mercado com peixe fresco, era sempre salgado ou seco, tipo stock-fish. Nessa época se comercializava o bacalhau e um pouquinho de arenque. Hoje existe salmão, hadock, tudo congelado. Mas naquele tempo não existia isso, nada era congelado. TRAJETÓRIA NO COMÉRCIO Desde pequeno eu ia com meu avô ao mercado. Fiquei mais assíduo após os 10 anos de idade. Eu vinha ajudar no Natal, época que tinha mais movimento. Eu ficava com ele dentro do caixa pra ajuda-lo a fazer o troco e atender alguns fregueses. No decorrer do tempo, com 12, 13 anos, eu estudava de manhã no ginásio e vinha trazer o almoço pro meu pai. Aí eu passava a tarde no mercado e voltava com o meu pai pra casa. A gente morava no Ipiranga. Tinha que tomar uma condução e descer numa ponte, na Rangel Pestana. Depois, atravessava o Parque Dom Pedro todinho a pé. Eu tinha uns 10, 11 anos, mas naquela época eu não via perigo. Mas atravessar o Parque Dom Pedro em dia de chuva era bem difícil, a gente pisava em bastante lama (risos). INFÂNCIA Eu nasci numa vila, a Vila Queroga, uma travessinha da Rangel Pestana. Mas quando tinha seis meses de idade fomos pro Ipiranga, um bairro distante, próximo do Museu do Ipiranga. Uma viagem! O bonde chegava a um quilômetro da minha casa e a avenida principal ainda não era asfaltada. Mas era uma casa grande, então a gente conseguia brincar. Tinha bastante brincadeira de rua. IRMÃOS Sou o terceiro filho de uma família de seis irmãos, sendo duas mulheres e quatro homens. Meu pai e meus irmãos, que eram 4 ou 5 anos mais velhos que eu, vinham para o mercado e eu ficava com a minha mãe. Eu queria vir junto, então eu acabava vindo no mercado também. A gente brincava de jogar bola e tênis de mesa, ping-pong. Meu pai também gostava muito. Até fomos jogar no Palmeiras. Com 6 anos eu participava da equipe mirim e naquela época fui campeão mirim de tênis de mesa, uma façanha para uma pessoa de apenas 6 anos. Mas por causa do mercado, não continuei a carreira de jogador de tênis de mesa. Ou eu trabalhava e estudava, ou seguia a carreira. Meus irmãos acabaram indo mais longe. Mas na família nunca teve essa cobrança de quem fez mais ou quem fez menos no empório. O gozado é que eu dividia as coisas com meus irmãos, mas sem essa preocupação. Todos nós começamos no empório, ele foi o ponto inicial de nossas atividades. EDUCAÇÃO DOS IRMÃOS Meu irmão mais velho com 15 anos foi fazer um curso técnico mecânico na ETI – Escola Técnica Industrial, uma parceria entre o Governo Federal e o governo alemão. Depois, com 18 anos, prestou pra fazer um curso na Alemanha e ficou por lá. Meu outro irmão ficou mais tempo com a gente. Ele fez engenharia e foi trabalhar fora, mas um dia voltou para o empório. Já o Alfredo foi engenheiro eletrônico, o Eduardo foi engenheiro químico, minha irmã Ângela é administradora de empresas e minha irmã Angélica é professora de latim na USP. EDUCAÇÃO Quando eu tinha seis anos de idade, meus irmãos iam para a escola e eu ia junto, como ouvinte, só pra ficar junto deles. Era minha avó que levava todos nós. Com o passar do tempo, entrei no primário. Depois, no ginásio, eu ia pra escola de manhã, voltava pra casa, almoçava, pegava as marmitas e ia levar para o meu pai no mercado. Com 15 anos, fui para o primeiro científico. No primeiro e no segundo ano eu trabalhava durante o dia e estudava à noite. Já a faculdade era em período integral, mas fiz junto com o mercado, trabalhando. Me formei em engenharia mecânica e fui exercer a minha profissão, mas acabei voltando pro mercado. TRAJETÓRIA NO COMÉRCIO Durante a faculdade eu tentava ajudar o meu pai quando eu tinha dias vagos. Por exemplo, ao invés de ir na indústria, como o curso pedia, eu acabava indo ao mercado. No dia que eu não tinha aula, meu pai preenchia a perua, levava para casa e quando eu voltava para lá ia fazer as entregas nos restaurantes que a gente fornecia. Os principais eram o Bridge Club, o São Paulo Clube, o Restaurante Presidente, o Chave de Ouro e um outro que não me recordo o nome, que ficava perto da estação rodoviária quando ela estava bem na ativa. E eu ia sozinho, sem ajudante. RELAÇÃO COM FORNECEDORES Sempre foi o meu pai quem tratou com os fornecedores. A compra sempre ficava mais na mão dele enquanto nós ficávamos comercializando. Mas com o passar do tempo nós fomos absorvendo essa função. Chegou ao ponto de ter que ir na Noruega escolher bacalhau, escolher o vinho ou a azeitona. Então você ia conhecer a fábrica dos fornecedores estrangeiros ou nacionais, ver o produto que eles querem introduzir, como vamos introduzir aquele produto e é uma relação um pouquinho diferente da relação com o cliente. Eu diria que tem dois tipos de cliente: o que quer tua opinião sobre o prato que quer fazer, que é o cliente gourmet, e o cliente que sabe exatamente o que vai precisar e ele quer preço, qualidade e constância no abastecimento. Então, pro fornecedor a gente se encaixa bem nesse segundo cliente. E é assim a nossa relação com eles. NECESSIDADES DO RAMO Conforme vai crescendo a necessidade de participar mais do mercado, você vai precisando ter novidades diferentes. Pra falar com mais certeza de como é o processo produtivo, como é aquele fornecedor, o que tem de novidade naquele país ou o que é que você poderia trazer, você vai precisar ir visitar, ir direto nas fontes e não só através de revistas. Por exemplo, o bacalhau preparado em terras portuguesas é um pouquinho mais amarelado e é um pouquinho menos resistente à temperatura e umidade do clima típico de São Paulo. Então fui pra Portugal pra ver o que a gente poderia fazer pra melhorar essa característica, já que hoje as pessoas não têm mais espaços arejados em suas casas pra deixar um bacalhau pendurado, secando. Fui ver como que se secava bacalhau da maneira tradicional. PRODUTOS – PROCESSO DE SALGA E SECAGEM DO BACALHAU O bacalhau é um peixe natural do Mar do Norte. Ficou português porque os portugueses eram ótimos navegadores, embora não tivessem embarcações. E também pelo processo de cura que desenvolveram. Porque o bacalhau é um peixe sem muito gosto, que nem peito de frango. O que dá gosto e aroma nesse peixe é a salga desenvolvida pelos portugueses. Por isso o bacalhau de lá é tão famoso. Outras partes do mundo não costumam comer bacalhau assim. No Japão, por exemplo, comem o bacalhau bem pequenininho, fresco e congelado. Falando primeiro de onde o bacalhau é pescado, pode-se dizer que os navios hoje são perfeitas fábrica ambulantes. Eles detectam o cardume, pescam, já limpam e congelam ali mesmo dentro do navio. Depois colocam em palets fechados. Esse peixe já é o bacalhau congelado. Aí vem para a terra onde ele sofre o processo de sal e é seco. A diferença de Portugal é basicamente essa: no sal que é usado e na seca que é feita. Nos primórdios tempos a secagem em Portugal era feita só no sol. Hoje já é um processo misto: ele é seco no sol e seco na estufa. São dois terços do tempo no sol e um terço na estufa ou dois terços na estufa e um no sol. No sol, são varais antigos, que nem os de roupa. Você coloca o bacalhau em cima desses varais e ele vai secando no sol. Nesse processo a textura do bacalhau fica mais escura porque os raios ultra-violeta escurecem o peixe e vai para um tom mais amarelado. O aroma fica mais intenso, mais forte, porque a salga é que dá o aroma no bacalhau. Mas ele é um pouquinho menos resistente à temperatura e umidade do clima típico de São Paulo. Na Noruega o sal é um pouquinho diferente e ele seca mais o produto. Lá ele é todinho seco em estufa em que você entra com engradados, como se fosse um varal em cima do outro. Esse processo é feito em três etapas. Basicamente são esses os processos de fabricação. Daí você tira e coloca numa geladeira de dois a cinco grau celsius, num frio seco. Por isso que você consegue armazenar o bacalhau por um ano sem estragar, porque o que vai proteger o peixe são os cristais de sal que se formam em volta da carne do peixe. Então, ele não se estraga. CLIENTES O nosso consumidor de São Paulo não consegue distinguir se o bacalhau veio da Noruega ou de Portugal. E é mesmo muito difícil porque ele vem todo do Mar do Norte e pode ter sido pescado por embarcações canadenses, norueguesas, russas... O preparo é que distingue um pouco. IMPORTAÇÃO Não tínhamos capital suficiente para ser um grande importador. Nós éramos bem pequenos e sempre compramos bacalhau, mas apenas comercializávamos os que vinham da Noruega, de Portugal, da Inglaterra e de vários outros países. Noruega, Portugal e Inglaterra eram bem tradicionais naquela época. Vinha muito vinho da Itália. Logo depois da guerra, meu pai conta que era normal você importar garrafões de vinho da Itália e distribuir aqui em São Paulo. Então sempre tivemos um vinho estrangeiro. A indústria de vinho nacional começou a se tornar competitiva nos anos 60. Também não se tinha extrato de tomate. Eles importavam extrato de barrica da Itália. A Cica foi uma das pioneiras nesse aspecto. Mas não sei quando que apareceu. ZONA CEREALISTA Minha mãe nasceu na Rua Benjamim de Oliveira. Então tinha a colônia italiana, principalmente os bareses, colônia de quem o meu pai se aproximou. Eram amigos, meu pai brincava muito com as pessoas e eles foram crescendo juntos. Então tem um relacionamento de muita confiança e respeito. Uma pessoa nova que entrasse tinha uma dificuldade muito grande para se desenvolver, por não ter esse relacionamento. É uma região de pessoas que começaram bem simples. Um veio pra ser empregado numa loja, foi evoluindo, construiu sua própria importadora. O Andrea é um tipo, La Pastine é outro tipo, o Tucci é outro... Cada um deles lá tem a sua história e começou num balcão do lado de uma pessoa mais antiga, fazendo seu próprio armazém depois. O mercado sempre foi um conjunto de pequenos comerciantes e esse tratamento com o público não era de grandes volumes e sim de muitas pessoas. Um relacionamento pessoal grande e intenso. O típico cliente nosso do mercado sempre foi esse gourmet, que é diferente do cerealista da Santa Rosa, em que eles negociavam grandes volumes. DESENVOLVIMENTO DO NEGÓCIO Na época do meu avô era um comércio bem pequeno. Você vinha fazer tua compra do dia-a-dia: sabão em pedra, sabão em pó, latarias, conservas. Com o passar do tempo, por causa desse relacionamento com o cliente, precisou dar mais atenção na receita, no evento especial, na característica do produto. E o produto também foi mudando com o passar do tempo pra atender isso. Por exemplo, começou a ter uma azeitona ou um cereal cada vez mais nobre, mais diversificado, e essa faixa de produtos foi se ampliando. Só para você ter uma ideia de número da evolução, eu diria que naquela época tinha uns 300, 400 itens na barraca. Hoje temos uns 1.200, 1.500 itens na barraca e uns 3.000, 3.500 itens no shopping. Alguns itens foram saindo da linha completamente, como a parte de limpeza e de arroz. Chegamos a ter 11 tipos de arroz e hoje não temos arroz na barraca. Na verdade precisamos concentrar em uma coisa mais nobre, precisamos de uma fava, de um grão-de-bico, porque nas receitas a pessoa vai atrás de cereais um pouquinho mais nobres, saindo do cotidiano. Eu dizia que seria um fornecedor para aquele evento ou para aquela receita especial, para os naturalistas com suas frutas secas, enfim oferecia alguma coisa mais específica para atender o cliente. SURGIMENTO DOS EMPÓRIOS Eu diria que não tinha mercados até os anos 30. Então veio a guerra, uma recessão violenta e nos anos 50 o Mercado Central era a única fonte de distribuição de produtos. Então a pessoa ia todo dia no mercado. Ia fazer o Natal e o dia-a-dia. Nessa época o mercado central era um enxame de pessoas. Você não conseguia andar dentro dele de tanta gente! Com o passar do tempo, com as enchentes e as dificuldades, começou a diminuir o número de clientes, aumentando os prejuízos. Foi ficando cada vez mais difícil sobreviver. Precisava otimizar o fornecimento. Então os supermercados surgiram no final dos anos 50, início dos anos 60. Com o aparecimento deles, o mercado central entrou num declínio muito forte e precisou procurar um novo espaço para se manter. E esse espaço foi o gourmet, essa variedade, esse atendimento e qualidade, dando importância pra informação: o que se precisa, como se usa o produto, etc. Hoje os shoppings, os mercados, supermercados e todos os grandes magazines de alimento cresceram, mas estão se diminuindo. Não diminuindo em tamanho, mas subempreitando os pedaços dentro dele para se ter um atendimento específico. São pequenos quiosques dentro de grandes magazines. Isso é uma tendência que se vê principalmente fora do Brasil, como os grandes supermercados a ter esses Jumbos, Superjumbos... Isso aí era uma característica dos anos 70, nos anos 80 já não se sentiu tanto. Em 90, quando estive na Europa, vi que os importados, os específicos, estão indo para um pequeno comerciante. E essa também é uma característica aqui. Um empório é dado pela diversidade do produto, pelo atendimento, um atendimento pessoal. Você não discute com uma prateleira, você tem um atendente que vai lá e te atende e te explica como deve ser o produto, como conservar o produto, como se serve o produto. Atendimento e diversidade são as duas principais características de um empório. E nós fomos para o shopping exatamente com a idéia de levar essas características para dentro de um shopping center. ENCHENTES, ARMAZÉNS, DEPÓSITOS No período das dificuldades, começou a se ver empresas que não conseguiam passar. Elas abriam e fechavam. Apareciam como novidade, mas não davam sequência. Imagine um final de ano em que no dia 23 de dezembro, você comprou todinha tua mercadoria, como castanha, que é perecível, e você num mercado inteiro rodeado por água, não podendo chegar um cliente! E o que você faz com todo o movimento, com todos os empregados? Gerava prejuízos enormes! Então começou a decadência, principalmente por causa disso. A maneira de se manusear os produtos também teve que se ajustar. Tivemos que ter uma preocupação na armazenagem dos produtos, melhor acondicionamento. Antes se conseguia comprar na praça e girar aquilo. Mas nessa outra situação, até o frigorífico do mercado, que funcionava, foi interditado nos anos 60, na administração Jânio Quadros. A reforma ficaria muito onerosa e era preferível fechar a contaminar os produtos. Então tivemos que ter um armazém fora do mercado para poder nos destacar, senão não conseguíamos evoluir. No dia seguinte pusemos toda a mercadoria que nós tínhamos no frigorífico em um armazém. E armazenagem custa dinheiro. Você admite que você vai trazer uma mercadoria e aquilo vai ficar seis meses lá. Mas é difícil. A função nossa no mercado é de um fornecimento regulador. Por exemplo, se você vai abrir um restaurante, eu te falo: "Ótima idéia, você escolhe a receita que você vai fazer, só que você tem uma única responsabilidade: fazer a mesma receita com o mesmo gosto o ano inteiro.” Aí já começa a te complicar porque tem frutas que tem no Natal e depois não tem! Então se você vai ter que ser fornecedor desse restaurante, é um compromisso bem difícil. A armazenagem começou a pesar nesse aspecto e nós tivemos que nos organizar. Quem não se organizou, não conseguiu sobreviver. Nosso primeiro depósito vem de 1980, exatamente se ajustando a essa nova realidade. Mas pra administrar um outro lugar, precisa ter mais gente. E meu pai falou pra nós, filhos: "Ou vocês retornam ou eu paro." Aí foi o momento em que nós tivemos que retornar. Tínhamos experiência fora do mercado, fomos aprender a ser funcionários e sabíamos que existiria um momento em que iríamos voltar. Foi o que aconteceu. MERCADO CENTRAL O mercado passou por algumas restaurações. Em 1960, quando chovia mais dentro do que fora, o Faria Lima reformou o mercado inteiro. Depois, em 1980, foi trocado o piso. Também nos anos 80 foi feita outra reforma, com Jânio Quadros. Mas sem manutenção, fazia-se uma reforma e depois se deteriorava muito. Os vitrais do mercado serviram por muito tempo de tiro ao alvo em guerra de laranja. Acho que só hoje, cercado de telas de arame, é os vitrais permanecem sem os vidros quebrados. Desde que foram restaurados por Jânio Quadros e o escritório Conrado, se não me engano. Nos meio dos anos 60 o mercado central já mostrou que não seria uma solução de abastecimento para a cidade de São Paulo. Era um projeto, mas deixou de ser. Apareceram os supermercados e criou-se o Ceasa, que seria o grande pólo da coisa. Então, como solução de abastecimento, São Paulo viu um vazio, o mercado se viu num vazio. Ele era grande para um vilarejo, para uma São Paulo dos anos 30 ou 40, mas não o bastante para a São Paulo dos anos 60, 70. Ele continua sendo um patrimônio da nossa história, de como atender um cliente, de como mostrar as mercadorias. O mercado sempre foi uma amostra do que é a sociedade em que vivemos e assim ele deve permanecer. Mas como solução de abastecimento não vejo grande evolução: a estrutura é inadequada, você já não consegue armazenar os produtos na maneira que precisaria. Estacionamento também é grave. Você vê hoje, num supermercado ou qualquer shopping, a área de estacionamento é quase três vezes a área do shopping. Você tem áreas de circulação de maneiras diferentes. Então acredito que o mercado vai continuar funcionando mais como um patrimônio da nossa história. MIGRAÇÃO PARA SHOPPING Nos anos 90 nós estávamos pensando como deveríamos crescer na parte do varejo. O atacado já estava definido: tínhamos um armazém, fomos pro segundo. Mas a parte do varejo nós precisávamos entender como íamos evoluir. Ampliar o mercado iria descaracterizar a função dele, que é um lugar de pequenos comerciantes. Mesmo que desse pra chegar, comprar o vizinho, juntar com o vizinho, descaracterizaria. Ao mesmo momento estava aparecendo um movimento de levar um mercado para dentro do shopping. Então nós fomos pesquisar fora. Meu irmão viajou para a Alemanha e para a Itália para ver como eram essas lojas fora do mercado e fizemos um projeto. Não um projeto de uma loja de importados no shopping, porque não era essa a ideia. A ideia era a de um empório dentro do shopping. E foi o que fizemos. Um dos méritos do meu pai que eu tenho que enaltecer é ele ter vivido fora, ter ganhado a vida fora e conseguir trazer essa experiência para dentro do mercado. Assim, nós sempre gostamos de nos planejar, de pensar no futuro e em como nós vamos atingir objetivos. Vejo que para os outros comerciantes, é bem difícil. Para muitas pessoas no mercado, se estão ganhando dinheiro do jeito que está, tá bom. Mas nós não. No momento estamos pensando como vai ser o próximo passo, como vamos pensar no varejo ano que vem, como vamos evoluir. Tem algumas opções, estamos testando, equacionando, discutindo. FRANQUIAS Hoje existem técnicas, então estamos estudando, por exemplo, o franchising, que é uma das técnicas. Sabemos que quem teve, da maneira que foi feita, não teve grande sucesso. Então estamos pesquisando a maneira correta pra se ter sucesso nessa área. Porque num empório, primeiro você tem que ter uma diversidade muito grande de artigos. A segunda característica é que você tem que ter atendimento e pra isso você precisa treinar as pessoas. Para treinar as pessoas você precisa ter bons professores. E essa é a parte difícil, treinar pessoas. Estamos treinando, criando um grupo de pessoas que possam um dia vir a ter seu próprio negócio e evoluir, como os imigrantes que vieram. Como disse, meu pai e meu avô tinham uma cultura diferente das que outros comerciantes têm. Hoje, com esses momentos de crise, não formamos comerciantes. Somos administradores de crise. PLANOS FUTUROS Hoje a melhor forma de relacionamento são de parcerias, tanto com fornecedores, como com clientes. Assim como eu tenho certos privilégios com os meus fornecedores, alguns clientes vão ter certos privilégios como meus clientes. Vou poder fornecer a ele de uma maneira preferencial e ele pode dar o atendimento a equipe dele e revender essa mercadoria ou na loja dele. Por exemplo, o 'Manja que te fa benne', no Shopping Morumbi, o 'Grão em Grão' no Barra Shopping do Rio de Janeiro, a 'Geninni' na Itália, a 'Fucs' no Brasil. São temperos. E são essas parcerias que têm que ser fortalecidas. Quando você tem um relacionamento mais íntimo com esse fornecedor, você consegue transferir mais rápido as alterações que acontecem no mercado e se mantém informado mais rapidamente. Você não pode inchar, você tem que crescer. E pra isso tem que ter um corpo na tua empresa que seja ágil e responder rapidamente às mudanças que ocorrem no mercado. É isso que vai fazer sucesso na tua empresa. Nossa loja dentro do shopping, por exemplo, está totalmente informatizada, ninguém faz conta. Enquanto no mercado o cara copia o valor e tem que saber pelo menos somar e multiplicar, no shopping o atendente nem precisa saber. Mas ele precisa saber como que se usa o produto. LOJA DO SHOPPING Estamos no Shopping Eldorado, na Rebouças, desde 1993 e ele é bem um exemplo disso. Nos anos 60 apareceram os primeiros shoppings, que foram crescendo até formar os jumbos, que era um shopping da loja dele. Aí se mostrou que isso não dava tão certo porque a grande arma de tudo era a diversidade. E é a concorrência que faz crescer qualquer negócio. Então o Shopping Eldorado chegou, viu o sucesso do Shopping Norte e falou: "Vem cá, vamos remodelar nosso shopping. Então, nós vamos diminuir a nossa loja e vamos crescer em pequenos comerciantes." Então foi feito a Praça de Alimentação, que foi a primeira etapa desse projeto. E lá estávamos com a nossa loja, com essa diversidade que deveria de ter no shopping. Isso só cresceu para ele e para nós. A primeira ideia era ter vários comerciantes lá em cima, mas como era uma ideia muito nova, acabou não crescendo porque ninguém achava que ia dar certo. Então nós fomos para lá e montamos uma loja. Nós já estávamos procurando com o Seu Veríssimo, que nos dava um apoio muito grande, já que nós não tínhamos conhecimento de como seria. E dentro da praça ela teria que ter a função de comercializar com atendimento, com a diversidade que deveria de ter, para aquele gourmet que passaria por lá. Com um volume maior, você tem uma questão de custo: se você não precisa prestar, fazer a conta, se você gira mais rápido a mercadoria, você tendo tudinho esses custos fixos menores, obviamente teu custo cai. Você consegue ser competitivo. Mesmo tendo um outro com despesas menores, mas que não é tão eficiente. Então você consegue praticar os mesmos preços no mercado e no shopping. No mercado temos os clientes que já são tradicionais. A linha institucional ainda é grande. Tem restaurante que se abastece no mercado, tem pequenos comerciantes que se abastecem no mercado. No shopping não existe essa linha. Lá é o cliente gourmet, que compra de pequena quantidade. A loja funciona quase como um show-room pro atacado e está ficando cada vez mais com essa função. DEPÓSITO A função do depósito na Rua Cantareira era a de abastecer o mercado, que era 100% das nossas vendas. Com o crescimento do volume do atacado, nós começamos a vender também no depósito, sempre por telefone. Hoje nós temos representantes autônomos que vão para o Brasil inteiro. Mas pra descarregar uma carreta dentro do depósito na Cantareira, o acesso é muito difícil. Mesmo tendo 600m² e duas câmaras frigoríficas, o manuseio não era otimizado, não era muito racional. Então nós tivemos que ir pra um depósito perto da marginal, onde é possível entrar uma carreta. Você consegue trazer uma empilhadeira, mecanizar, então é possível racionalizar o manuseio da tua mercadoria. FUNCIONÁRIOS E REPRESENTANTES Temos por volta de 50 funcionários internos na empresa, talvez 60. E nós temos representantes autônomos em todas as grandes capitais do Brasil. Como é uma linha muito grande de produtos e a pessoa compra muito pouco, o que importa é o leque total que você leva quando vai visitar um cliente. Quanto mais variedades você tem, melhor é pra pessoa que vai vender. Ele vai lá, trata o assunto da azeitona, do grão-de-bico, da panela, do sabão em pó. Pega a representação de você e de outro e naquela cidade trata do interesse de várias empresas. Então essa é uma maneira de comercializar produtos. Temos representantes em Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Vitória, Salvador, Fortaleza, Recife, Manaus e interior de São Paulo, na região de Campinas e Ribeirão Preto. Então temos uns 20, 25 representantes operando, fora os vendedores aqui de São Paulo, que cuidam do nosso telemarketing. Essa atividade por telefone foi criada para atender o público que sabe exatamente o que quer. É aquele cliente que sabe exatamente a receita que tem e quer aquele produto o ano inteiro, na mesma qualidade e com o mesmo sabor. Ele sabe especificar o produto e só precisa saber rapidamente qual é o preço e com que rapidez eu posso entregar e atender a necessidade dele. Assim é possível comparar concorrência, fazer a cotação dos teus produtos, da tua lista de compras por telefone, sem sair da tua sala. Hoje a todos os restaurantes trabalham dessa maneira. E a tendência e que o fornecimento para o pequeno varejo também seja assim. Fica a pessoa com um terminal de computador, uma lista de preços e instrução de como são os produtos. Ela atende o cliente e faz a cotação. De lá nós pegamos o pedido, transformamos em nota fiscal e entregamos. Normalmente da data que é feito o pedido, entregamos em até 48 horas em qualquer lugar aqui de São Paulo. Ou colocamos na transportadora que o cliente escolher, se ele estiver fora de São Paulo. Mas por exemplo, tem um cliente de Maringá que só trata o assunto do bacalhau comigo. É o típico cliente que quer aquele atendimento pessoal. Na verdade, quem manda na sua casa é sempre o cliente. Você pode achar qual é a tendência, mas quem define a maneira de você trabalhar é ele. Então nós atendemos! RESTAURAÇÃO DO MERCADO CENTRAL Eu gosto de fazer compra no mercado. Quando eu estava fora, às vezes eu ia no mercado fazer minhas compras. É agradável você conversar com as pessoas, esse relacionamento. Mas eu acho que a tendência hoje, cada vez mais forte, é você ter esses lugares um pouquinho mais organizados. No mercado central ainda falta um pouquinho isso, mas nós – falando a classe, a comunidade – estamos tentando. O primeiro trabalho que estamos fazendo é o de conservação. O segundo trabalho seria de preservar os costumes, de manter aquilo como uma amostra da nossa sociedade, como esses pequenos comerciantes sobrevivam e continuam funcionando lá, que novas alterações tiveram no mercado. Nós temos que ter ainda um trabalho de reconstrução, de restauração da arquitetura, do patrimônio histórico e tudo o que o mercado precisa. A restauração no mercado tem sido feita com ajuda do poder público. Começaram com Jânio na época dos vitrais, Maluf já reconstruiu o telhado e agora a licitação está pronta pra começar as fachadas a partir de janeiro – pelo menos é isso que nos dizem. Mas eu acho que nós temos que fazer um trabalho, uma mobilização, uma divulgação dentro do mercado, com os permissionários, de uma maneira de modernizar sem perder a característica do mercado. E esse é que é o grande trabalho, mas eu acho que dá para ser feito, só não sei de que maneira. Como passar do passado, para o presente, indo para o futuro e fazer isso dentro do mercado? Não sei que órgão precisa ser mobilizado para isso. Penso também num trabalho de mostrar a evolução dos produtos que vão ter e que o mercado vai exigindo, dando condições de organização na parte administrativa, na conservação das mercadorias, na parte de higiene e saúde. E na parte de comercialização, com novas ideias de marketing e divulgação dos produtos que tem. INVESTIMENTO CONSTANTE NO NEGÓCIO Tem o sindicato do comércio, mas incutir na cabeça das pessoas é muito difícil. Tem pessoas que vendem muito pouco e têm aquilo num universo bem pequeno. Mas também tem pessoas que pensam maior. Nós, por exemplo, desde 1986 fazemos propaganda, patrocinamos um programa de culinária, colocamos alguma coisa na mídia escrita, rádio, sempre procurando alguma forma de como divulgar o nosso produto. Mas outros não pensaram dessa maneira: se o cliente vem, ele atende; se não vem, ele não está motivado a pensar como trazer. Mas não existem espaços vazios lá dentro. Todos os espaços estão ocupados. Só que uns mais motivados, motivando a venda, outros muito precários. Existem produtores que descarregam a sua mercadoria, vendem, acabou às 10 horas da manhã, vão embora e só ficam as caixas vazias lá dentro. Existe um investimento muito pequeno. Para a parte de empórios, a parte de carne, a parte de peixe, o investimento dentro do box tem que ser muito grande, porque a instalação é muito onerosa. Na parte do atacado o mercado começa a funcionar às 2 da manhã. Na parte do varejo, vai das 6 da manhã às 4 da tarde. Eu diria que não é um horário bom para o público. Deveria ser estudado, melhorado, deveria ser feito um plano de marketing pra ver qual é o objetivo do mercado mesmo. Porque senão, não consegue dar o próximo passo. CONCORRENTES DO MERCADO CENTRAL A feira concorre cada vez menos, ela é tão folclórica quanto o mercado e é bem parte da história da cidade. Sempre vai existir e você não vai querer que seja de uma forma mais ordenada e mais organizada senão vai deixar de ser feira. No Ceasa as pessoas vêm de Mato Grosso, do Brasil inteiro, e se abastece de fruta. São frutas secas, frutas frescas, pescado, sempre em quantidades muito grandes, um alto atacado. Mas o consumidor final não vai se abastecer no Ceasa. Vai num mercado, num supermercado ou num desses shoppings de gourmet. Acho que essas praças é que têm de ser evolução do mercado. CASAMENTO E FILHOS Sou casado com Claudete Maria Chiappetta e tenho dois filhos: Gustavo e Vinícius. A minha esposa trabalha junto com a gente lá na nossa loja do Shopping Eldorado. E os meus filhos estão estudando, mas já estão começando a vir me ajudar no mercado. No sábado o Vinícius já vem me ajudar com os primos dele, filhos do meu outro irmão. Normalmente quando têm 10, 12 anos vão começando a ter a noção do que é o comércio. Eles vão estudar, vão ter as profissões deles e se um dia acharem que têm que voltar... Meu pai sempre falava que não deixava nada, só deixava a instrução e o que se ia fazer com ela só ia depender de nós. E é o que nós estamos tentando fazer. SONHOS Quando eu vinha com o meu pai no mercado, eu precisava provar que eu conseguia sair sozinho, com as minhas próprias forças, que eu conseguia conquistar o caminho. Então eu fui, me formei engenheiro, comecei como estagiário, fui ser gerente e até dono de uma indústria. Dentro da indústria fiz um projeto de um ventilador pra uma autopeças que pôde ser reconhecido. Nós concorremos com esse projeto aqui no Brasil e na Alemanha. No final, ele foi eleito e hoje está nos caminhões Mercedes. Esse é um orgulho. Então, quando eu tive que voltar para o mercado, eu já tinha conquistado aquele sonho, a autoafirmação já tinha vindo. A próxima fase eu diria que é um sonho de continuidade do que eu estou plantando. Que as pessoas de trás, um dia me passem e me falem que conseguiram fazer uma árvore maior que a minha! Essa talvez seja o melhor sonho. REFLEXÕES SOBRE A ENTREVISTA Eu acho muito importante esse trabalho. Aqui no Brasil não temos uma cultura que aprende a preservar alguma coisa. Se ela é útil, se usa. Se não é útil, se descarta e se aposenta. E uma coisa que eu aprendi no mercado: as pessoas mais antigas sempre tinham alguma coisa para me ensinar. Dependia de você observar, concluir e tirar de lá alguma coisa para o teu projeto futuro. Então, depende muito da observação de cada um. Mas é fundamental que se tenha onde pesquisar. Então, que esse depoimento, essa história, sirva pra alguém que queira começar a vida. Saber como foi a história de um imigrante que veio, que treinou um filho, que foi pra fora do empório e pôde voltar pra dar continuidade a um serviço. Hoje nós temos dentro da empresa pessoas novas, com seus 15, 16 anos, pra quem tentamos mostrar como é importante nessa fase da vida ter esse tipo de treinamento. Então eles fazem a escola, vão se formar, vão talvez praticar uma profissão completamente diferente do empório, mas alguma experiência de lá vão usar na atividade profissional deles. Sempre me lembro quando eu sentava numa mesa de reunião, quando estava na empresa de engenharia, que eu tinha 20 pessoas na minha frente pra quem eu ia vender o meu projeto. E como aquela experiência no mercado me auxiliou naquele momento.

Ver Tudo PDF do Depoimento Completo

Outras histórias


Ver todas


Rua Natingui, 1100 - São Paulo - CEP 05443-002 | tel +55 11 2144.7150 | cel +55 11 95652.4030 | fax +55 11 2144.7151 | portal@museudapessoa.net
Licença Creative Commons

Museu da Pessoa está licenciado com uma Licença
Creative Commons - Atribuição-Não Comercial - Compartilha Igual 4.0 Internacional

+