EMBALAGENS E RÓTULOS

por Rafael Cardoso Denis

No meio do asfalto engarrafado, uma figura perambula na contramão dos carros. Descamisado, bermudão, havaiana no pé. Um enorme saco de plástico transparente, meio vazio, nas mãos. Biscoito! Sal e doce! Biscoito! Cheias, as embalagens de papel se acomodam lado a lado no fundo do saco. São visíveis à distância suas cores predominantes: verde e amarelo para o sal, vermelho e amarelo para o doce. Estamos no Rio de Janeiro, e são biscoitos Globo, é claro.

- Me vê um de sal.
- É um real.

Pacote na mão, paro para examinar a embalagem, que tão poucas alterações sofreu desde meus tempos de menino na praia, quando mamãe comprava biscoito de polvilho para acalmar a fome da garotada, junto com copos de limão e mate servidos diretamente das reluzentes pipas de inox que pendiam simétricas dos ombros do vendedor. "Biscoito salgado de polvilho Globo," reza o cabeçalho; "o biscoito que você não pára de comer," emenda o texto do rodapé. Entre os dois, aquela velha e curiosa imagem: tosca, ingênua, a um só tempo bizarra e familiar. No centro, um ridículo boneco constituído por alguns traços garranchosos, com pequenas mãos brancas, como se calçasse luvas, empunhando em cada uma um biscoito de polvilho que leva à boca. Sua cabeça é uma representação esquemática de um globo terrestre, estampando um rosto humano caricatural e um sorriso de casca de banana. Coroando o informe bonequinho, um chapéu coco posa sobre o globo em ângulo maroto, acentuado por pequenos grafismos - linhas de força que irradiam de sua cabeça expressando alegria e vitalidade. À sua volta, ocupam cada um dos quatro cantos da imagem, representações convencionais de monumentos famosos do mundo. Do lado esquerdo, em cima, a Torre Eiffel; e, em baixo, a Torre de Pisa. Do lado direito, em cima, o Pão de Açúcar; e, em baixo... o que diabos é aquilo em baixo? Sempre presumi que fosse a Torre de Londres, até que conheci a mesma e descobri não haver semelhança alguma. Talvez algum castelo da Escócia, ou da Alemanha. Não importa. É um castelo, daqueles com ponte movediça, e certamente no estrangeiro, o que é mais importante. A representação pode ser obscura, mas a mensagem é clara o suficiente para ser compreendida por qualquer consumidor mirim. O Rio de Janeiro entre os quatro cantos do planeta. O biscoito Globo, de qualidade e aceitação internacionais. Da rua do Senado para o mundo... ou, pelo menos, para o mundo que é o Rio de Janeiro (já que os biscoitos Globo dificilmente chegam mesmo até Niterói).

Que mistérios encerra uma embalagem? Quanto do colorido e da textura do cotidiano não estão presentes nas formas que vemos, sem atentar para sua aparência, e que tocamos, mal percebendo aquilo que passa por nossas mãos? Cerca de quinze anos atrás, uma incursão rápida à padaria rendia, na mão esquerda, um saquinho de leite suado, comprimido entre os dedos que se esforçavam para manter intacta a tira molhada de papel com a qual o balconista envolvera a embalagem escorregadia; debaixo do braço, um saquinho de pão, do mesmo papel, ostentando dizeres como "feito com amor" ou "pão fresco a toda hora"; na mão direita, o frio vidro gomado da garrafa de Coca litro, repleta do peso e da promessa esvaídos do casco vazio que a antecedera há poucos minutos na mesma empunhadura. Hoje, o leite em saquinhos deu lugar ao longa-vida, em caixinhas tetra-pak; e o refrigerante vem em garrafa PET, maior e descartável. Não somente as embalagens mudaram. Com elas, mudou todo o sistema de distribuição da mercadoria. É cada vez mais provável, inclusive, que o consumidor venha a adquirir tanto leite quanto refrigerante no supermercado, e não na padaria. Essas mudanças vão se processando de modo quase imperceptível e, quando a gente se dá conta, a experiência em torno do consumo já mudou de vez. Já foi, já era. Não é mais necessário ir à padaria, nem mesmo para comprar pão. Talvez, apenas, para um café com leite saudosista, barriga encostada no balcão de alumínio.

As embalagens são o ponto de contato mais imediato entre o usuário e toda a complexa teia de relações produtivas e mercadológicas que estão por trás do fornecimento de qualquer produto. A embalagem é, por assim dizer, a única parte do comércio que o consumidor leva para casa. Por isto mesmo, ela tende a se naturalizar aos olhos de quem usa um produto com regularidade, a se tornar parte da intimidade de cada um. Com a passagem do tempo, e das embalagens, vira também memória afetiva, marco do passado, cultura material. É tomado por um sentimento inequívoco de nostalgia quem contempla com um mínimo de carinho um frasco de Leite de Rosas ou de Seiva de Alfazema ("lavanda extra"), produtos que ocupam as prateleiras do Brasil há três gerações ou mais. Algumas acabam por tornar-se mesmo objetos de culto e de fetiche. Um re-projeto da embalagem de biscoitos Globo? Como dizem nos filmes enlatados: só se for por cima do meu cadáver.

Mas, nem só de nostalgia vivem as embalagens e rótulos. Ao contrário, sua função primordial no comércio contemporâneo parece ser a de assinalar com a novidade perene, a promessa do desconhecido, o brilho de grandes esperanças depositadas no poder "disciplinante" de um xampu ou na milagrosa versatilidade de uma goma de mascar que "protege os dentes". Detergentes e alvejantes explodem em brilho de estrelas e em raios do sol nascente. Sabonetes e xaropes descortinam janelas para um mundo luxuriante de ingredientes raros e plantas exóticas. Pacotes de arroz e de café, garrafas de vinho e de suco, conjugam as cores alegres da simplicidade caseira com ocasionais remissões arabescas ao requinte ornamentado do restaurante francês, insinuando por vezes obscuros parentescos com "tios", "barões" e outros personagens arquetípicos. Das embalagens de todas as espécies, sorriem-nos rostos alegres de donas-de-casa, de crianças, de ursinhos fofos. Um imenso universo, como se vê, de possibilidades, de aspirações, de sonhos e de fantasias... de identidades as mais variadas ao alcance de qualquer um pelo preço módico do produto, às vezes em oferta de paga dois, leva três.

Quem busca a plenitude da sociedade do consumo tem apenas de entrar em uma drogaria ou um supermercado, sempre iluminados com alva intensidade, e percorrer suas prateleiras com um olhar atento para as nuances de cor, de forma, de brilho e de textura que se depreendem das mercadorias ali enfileiradas e empilhadas em grandes vultos que subjugam a complexidade informacional de cada embalagem à simplicidade elegante da lógica do display. Verdadeiros altares do deus-mercado, essas prateleiras exibem todos os santos do panteão pós-moderno, e sua decodificação precisa corresponde ao exercício iconográfico hoje desusado de reconhecer os milagres e martírios de cada santo por seus atributos. Do "seja mais linda esta noite" ao "porque eu mereço", as embalagens e rótulos se oferecem a nós como relíquias das deusas e dos deuses que cultuamos, vestígios luminosos e mágicos do feitiço que nossos ídolos da TV, do cinema, da propaganda e da moda exercem sobre nós. Se são as novelas e a publicidade que hoje ocupam o lugar antes reservado para os ícones, as imagens e as pinturas de natureza religiosa - ou seja, a representação do sagrado -, então pode-se dizer que as embalagens são deveras as novas relíquias - provas materiais e concretas da existência do mesmo sagrado, depositadas estrategicamente em meio à nossa existência profana.

E o Rio de Janeiro, onde fica em tudo isso? Cidade profana que é, suja e barulhenta, bela e sensual, de ruas e avenidas que desfilam todo o esplendor e a miséria da Corte que foi, da Capital que insiste em resistir, das favelas e da periferia a se perder de vista. Profana, sim, mas que se sagra aos olhos de seus habitantes a cada vez que se faz representar, icônica, pelos seus marcos familiares: Pão de Açúcar e Corcovado, Arcos da Lapa e Maracanã, Posto 9 e Baixo Gávea. Uma cidade digna de ser eternizada em filmes e cartazes, quadros e cartões postais, e também em rótulos e embalagens, que envolvem com carinho e proteção as identidades que se sucedem em tantas prateleiras e que se trocam por sobre tantos balcões. Assim, vai-se construindo uma rica iconografia comercial da paisagem carioca, a qual se estende desde o Corcovado da Miscelânea em Tabletes da Casa Colombo até o Pão de Açúcar do Café Capital, e além. Um Rio de Janeiro mítico, capaz de sobreviver às vicissitudes do tempo e dos costumes cambiantes, na intimidade dos velhos sonhos que nos embalam.

Rafael Cardoso Denis é doutor em História da Arte, University of London, Inglaterra, 1995; Mestre em História da Arte, UFRJ; professor da PUC-RJ, autor de textos para os livros "Marcas de valor" e "Debret", entre outros.